2024年，"播客熱"持續(xù)升溫。隨著平臺(tái)、用戶(hù)、創(chuàng)作者及整個(gè)行業(yè)商業(yè)鏈條的不斷變化，播客這一開(kāi)始走向大眾視野的內(nèi)容渠道又有哪些新的變化？近日，由頭部播客機(jī)構(gòu)「日談公園」聯(lián)合喜馬拉雅以及全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究和咨詢(xún)公司益普索Ipsos，共同出品的《耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在——2024播客行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），從媒介屬性、用戶(hù)畫(huà)像、內(nèi)容特性、主播創(chuàng)作方向及播客商業(yè)化等多個(gè)維度給出了答案。

用戶(hù)將更多注意力轉(zhuǎn)移到播客

益普索中國(guó)區(qū)CMO向征在近日舉行的《報(bào)告》線(xiàn)下分享會(huì)上提到，"由于播客的強(qiáng)粘性及強(qiáng)陪伴感的屬性，用戶(hù)正在將更多注意力時(shí)間挪到播客上。"

《報(bào)告》顯示，超8成受訪用戶(hù)每周收聽(tīng)播客3天及以上；76.2%受訪者在一天中會(huì)收聽(tīng)半小時(shí)以上，相當(dāng)于至少刷60個(gè)短視頻，瀏覽10篇公眾號(hào)文章[1]；近4成受訪者一天收聽(tīng)播客超過(guò)1小時(shí)，相當(dāng)于1集長(zhǎng)綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻及社交媒體[2]相比，超過(guò)4成的受訪用戶(hù)將最多的時(shí)間花在收聽(tīng)播客上。

根據(jù)受訪者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，聽(tīng)眾收聽(tīng)播客的年限越久，收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，其中收聽(tīng)節(jié)目4年以上的受訪者的每日平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了87.1分鐘。

《報(bào)告》還給出了不同類(lèi)型節(jié)目的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)差異，比如懸疑（犯罪紀(jì)實(shí)/靈異故事/怪談）類(lèi)型的播客，其聽(tīng)眾每日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以上的人占比高達(dá)51.4%；新聞、時(shí)尚與美妝類(lèi)型的播客聽(tīng)眾，其每日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)則更多在30分鐘以下（分別為新聞29.5%、時(shí)尚與美妝29.2%）。

用戶(hù)多元化，企業(yè)管理者更容易成為"粉頭子"

在《報(bào)告》線(xiàn)下分享會(huì)上，「日談公園」聯(lián)合創(chuàng)始人、主播馮廣健提到，此次調(diào)研日談聯(lián)合喜馬及益普索，收集了2000多名播客用戶(hù)的一手反饋，通過(guò)交叉分析，對(duì)播客人群進(jìn)行更加細(xì)致的劃分。這也讓"播客er"從一個(gè)群體化概念轉(zhuǎn)變得更加具象。

《報(bào)告》顯示，目前中文播客聽(tīng)眾的女性用戶(hù)占比約為2/3，而男性的平均使用時(shí)長(zhǎng)更高，呈現(xiàn)更加重度的收聽(tīng)習(xí)慣。

不同人群的收聽(tīng)喜好也有較大差異，如學(xué)生群體最?lèi)?ài)休閑娛樂(lè)與愛(ài)好相關(guān)的節(jié)目；離退休人員喜歡收聽(tīng)社會(huì)文化與歷史相關(guān)的節(jié)目；自由職業(yè)者則最鐘情音樂(lè)、影視、書(shū)相關(guān)的節(jié)目。

值得注意的是，《報(bào)告》中有一個(gè)群體的特征十分典型，即月薪在2萬(wàn)元及以上的高收入人群和企業(yè)管理者。這部分人群對(duì)播客依賴(lài)度更高，相比其他人群每周收聽(tīng)天數(shù)更多、時(shí)間更長(zhǎng)，并且訂閱及固定收聽(tīng)節(jié)目的數(shù)量也比其他人群更多。在收聽(tīng)內(nèi)容上，商業(yè)與財(cái)經(jīng)是他們的最?lèi)?ài)，但同時(shí)他們也更多收聽(tīng)藝術(shù)、科學(xué)與科技內(nèi)容。這部分人群的其他特征還包括：更容易追隨喜歡的主播，變身"頭號(hào)粉頭子"；更容易被種草；商業(yè)付費(fèi)能力及意愿更強(qiáng)等。

新節(jié)目依然大有機(jī)會(huì)

根據(jù)《報(bào)告》對(duì)用戶(hù)訂閱及收聽(tīng)行為的洞察，休閑放松、獲取知識(shí)和情緒陪伴是選擇收聽(tīng)播客的三大主要目的。在收聽(tīng)單期節(jié)目時(shí)，僅有13%的受訪者表示只收聽(tīng)已訂閱的節(jié)目；收聽(tīng)6個(gè)月以上的聽(tīng)眾對(duì)新節(jié)目的收聽(tīng)興趣和接受度開(kāi)始增加。

對(duì)于新節(jié)目的訂閱理由，有57%的受訪者選擇了"節(jié)目?jī)?nèi)容的知識(shí)性強(qiáng)"，54.4%選擇了"節(jié)目?jī)?nèi)容輕松詼諧"。年輕聽(tīng)眾和學(xué)生群體更容易因?yàn)楣?jié)目的訂閱人數(shù)、頁(yè)面視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意而決定是否訂閱；對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)、科學(xué)與科技類(lèi)型的節(jié)目來(lái)說(shuō)，出品方的知名度、可信度及專(zhuān)業(yè)度是用戶(hù)更加看重的。

播客商業(yè)化之路，大有可為

《報(bào)告》顯示，45.9%的聽(tīng)眾近一年里購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目。這些依靠節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑和信任積累的付費(fèi)內(nèi)容形式也在不斷幫助節(jié)目積累鐵粉。比如這兩年「日談公園」推出的《北九州監(jiān)禁連續(xù)殺人案》、《南朝，風(fēng)卷殘?jiān)频囊粓?chǎng)雨》等爆款付費(fèi)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了口碑與營(yíng)收的雙贏。

對(duì)于播客廣告，播客聽(tīng)眾抱有較大的寬容度，52.7%的聽(tīng)眾不在乎在播客中聽(tīng)到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽(tīng)。不同平臺(tái)的聽(tīng)眾對(duì)于廣告的接受度略有不同，最高達(dá)63.6%，退出率最低僅1.9%。播客的帶貨能力也得到了受訪者的認(rèn)可：51%的受訪者在一年內(nèi)對(duì)播客中聽(tīng)到的商品有過(guò)消費(fèi)，35.4%的聽(tīng)眾有過(guò)重復(fù)消費(fèi)。

即使未能促成購(gòu)買(mǎi)，播客也是種草利器。有48.4%的聽(tīng)眾表示聽(tīng)到播客后會(huì)打開(kāi)其他平臺(tái)搜索相關(guān)商品或活動(dòng)；44.6%的聽(tīng)眾每當(dāng)聽(tīng)到或見(jiàn)到此商品/內(nèi)容時(shí)，會(huì)回憶起播客內(nèi)聽(tīng)到的內(nèi)容或故事；31.5%的聽(tīng)眾會(huì)將節(jié)目分享給可能感興趣的朋友或家人；還有17.4%的聽(tīng)眾表示會(huì)前往線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)或試用。

播客再上新臺(tái)階，還需要更多"養(yǎng)料"

進(jìn)入2024年，中文播客依然維持了高增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。創(chuàng)作者持續(xù)涌入，平臺(tái)不斷完善創(chuàng)作體驗(yàn)與商業(yè)化機(jī)制，品牌主們對(duì)播客的期待開(kāi)始從最初的數(shù)據(jù)焦慮回歸到如何通過(guò)聲音更多地參與到用戶(hù)的生活場(chǎng)景當(dāng)中。

分享會(huì)上，益普索以及日談公園也為品牌方在播客營(yíng)銷(xiāo)上的打法組合解疑答惑，幫助不同體量、處于不同發(fā)展階段的品牌通過(guò)播客與用戶(hù)建立更有效的對(duì)話(huà)。喜馬拉雅從平臺(tái)視角出發(fā)，提出了播客營(yíng)銷(xiāo)的新可能。

隨著播客內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮，播客體系建設(shè)的逐漸完善，播客內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也越來(lái)越得到品牌方的認(rèn)可。相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，播客的潛能將持續(xù)得到釋放，在內(nèi)容創(chuàng)作及商業(yè)化上的道路上不斷拓新破局。

請(qǐng)微信搜索“益普索Ipsos”小程序，獲取完整版報(bào)告。

[1] * 短視頻參考30秒的時(shí)長(zhǎng)，公眾號(hào)文章閱讀參考3分鐘的時(shí)長(zhǎng)。
[2] 音視頻（bilibili、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、YouTube等），社交媒體（抖音、小紅書(shū)、快手等）