全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 發(fā)布了《2024 游戲 App 營銷現(xiàn)狀報告 – ChinaJoy 特別版》。在 AI 賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動的大背景下，AppsFlyer 深入分析了過去 18 個月的游戲市場宏觀趨勢，為游戲 App 開發(fā)者、營銷人員和游戲工作室解讀游戲行業(yè)關(guān)鍵新趨勢。

在2024年，「變量增加」成為新的關(guān)鍵詞。游戲 App 已經(jīng)基本告別了粗放式增長，人工智能應(yīng)用的落地、隱私政策的持續(xù)收緊以及因區(qū)域環(huán)境各異而出現(xiàn)的「去全球化」讓各個維度的趨勢曲線都充滿全新的機遇和挑戰(zhàn)。iOS 和 Android 兩大平臺在激活量、收入、廣告支出等方面呈現(xiàn)出了不同的趨勢。

此外，超休閑游戲和中重度游戲均出現(xiàn)向休閑游戲轉(zhuǎn)型的趨勢。隨著策略的改變，游戲的變現(xiàn)模式也由單純的 IAP 和 IAA 轉(zhuǎn)向混合變現(xiàn)，引領(lǐng)了一波全新的潮流。

"2024 年已經(jīng)過半，中國游戲出海市場出現(xiàn)回暖，正在重拾增長。游戲輕量化、游戲跨平臺和 AI 賦能廣告素材成為了 3 個重要的關(guān)注點，"AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士認為。

在新的行業(yè)熱點驅(qū)動下，王瑋博士也分享了「重拾增長」的四字原則：先破后立。在他看來，"針對游戲輕量化，我們要學會破局：挖掘下沉市場，探索多元化變現(xiàn)渠道；針對游戲跨平臺，我們要學會破圈，打破游戲數(shù)據(jù)孤島，驅(qū)動全新增長勢能。針對 AI 技術(shù)的使用，不少游戲廣告主還在猶豫，是否在日常的工作使用。在這里，大家應(yīng)該有破釜沉舟的態(tài)度，積極擁抱 AI，用技術(shù)提高效率，走好并走穩(wěn)游戲出海這條路。"

2024 全球游戲 App 營銷關(guān)鍵洞察：

  • 全球游戲 App 安裝量：波動平緩、安卓上揚。游戲應(yīng)用市場在經(jīng)歷了幾年過山車般的跌宕起伏后，2024 年整體表現(xiàn)平穩(wěn)。安卓端游戲應(yīng)用總激活量和非自然激活（NOI）分別同比提升了 3%；iOS 端總激活量和 NOI 分別下滑 9% 和 2%。
  • 玩法融合成為主流，休閑化趨勢凸顯。從品類細分來看，「即點即玩」的超休閑游戲進入了「Hyper to Hybrid」的階段，為用戶提供更多玩法，逐漸向休閑類游戲靠攏。另一方面，中重度游戲在「買量貴、獲客難」的雙重挑戰(zhàn)下，也開始進行「休閑化」轉(zhuǎn)變。
  • 廣告支出：整體穩(wěn)定隨時間、品類起伏波動。全球手游市場廣告支出整體表現(xiàn)穩(wěn)定且雙平臺趨勢相似。在「融合」玩法的影響下，動作、消除、模擬、運動競速等休閑類游戲普遍出現(xiàn)廣告支出的增長。
  • 混合變現(xiàn)引領(lǐng)新潮流。超休閑游戲和中重度游戲的收入中「混合變現(xiàn)」的比例明顯增長。2023 年 Q2 到 2024 年 Q2，采用 IAA+IAP 混合變現(xiàn)模式的超休閑游戲比例從 19% 激增至 26%。中重度游戲中，采用混合變現(xiàn)的 RPG 游戲從 41% 增長到 51%，策略類游戲從 59% 增長到 66%。
  • 歐美市場穩(wěn)如泰山，新興市場此消彼長。在 iOS 端，作為全球最大的市場，美國表現(xiàn)穩(wěn)定，NOI 提高了 1%。歐洲主要經(jīng)濟體英國和德國表現(xiàn)亮眼，NOI 分別上漲了 9% 和 14%。在安卓端，各類游戲應(yīng)用整體趨勢向好，亞洲及東南亞市場表現(xiàn)尤為突出，包括菲律賓（+26%）、日本（+16%）、印度尼西亞（+13%）。各大主要市場沒有出現(xiàn)顯著下降。

2024 中國游戲 App 出海營銷關(guān)鍵洞察：

  • 安裝量整體平穩(wěn)，安卓端迎來一線曙光：聚焦中國游戲 App 的出海之路，不同平臺、細分品類的游戲 App 激活量數(shù)據(jù)整體穩(wěn)定持平。iOS 端無明顯增減，安卓端則小幅增長 2%。
  • 收入層面機遇凸顯，IAP 扶搖而上：在 IAP 趨勢中，2024 年第二季度同比去年大幅增長 88%，iOS 端甚至出現(xiàn)了 144% 的漲幅。除社交博彩外，其他游戲類型均出現(xiàn)了不同程度的增長，其中以運動競速（+276%）、中重度游戲（+104%）為代表。付費用戶占比出現(xiàn)平臺化差異：從付費占比用戶的占比趨勢來看，iOS 端保持了比較穩(wěn)定的增長，2024 年第二季度同比去年增長 39%，并且在 2024 年 1 月反超安卓端。

報告采用的方法論：

AppsFlyer 本次發(fā)布的《2024 游戲 App 營銷現(xiàn)狀報告 – ChinaJoy 特別版》基于全球?qū)＠麛?shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)均為匿名匯總數(shù)據(jù)。本報告統(tǒng)計的時間窗口為 2023 年 1 月到 2024 年 6 月。

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