在復(fù)雜的數(shù)字廣告世界中探尋 AI、用戶生成內(nèi)容和「爆款素材」的交匯點(diǎn)

全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 近日發(fā)布了《2024 移動(dòng) App 廣告素材現(xiàn)狀報(bào)告》，這是業(yè)界首份通過 AI 對(duì)移動(dòng)廣告素材進(jìn)行深入分析的數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告全面探討了廣告素材對(duì)用戶行為和營(yíng)銷活動(dòng)的影響，揭示了哪些廣告元素最能引起各類受眾的共鳴，以及營(yíng)銷人員可以如何有效優(yōu)化廣告，提高用戶參與度、獲客活動(dòng)效果和用戶留存率。

報(bào)告顯示，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng) 68% 的廣告預(yù)算被 2% 的廣告消耗，而 90% 的預(yù)算被用于 10% 的廣告。這主要是因?yàn)槊襟w平臺(tái)會(huì)自動(dòng)識(shí)別出用戶參與度最高的廣告，并將大量資源投放到這幾支廣告中。為了吸引潛在受眾，提高轉(zhuǎn)化率，營(yíng)銷人員平均需要測(cè)試 50 個(gè)版本才能開發(fā)出一個(gè)爆款素材。報(bào)告也指出營(yíng)銷者面臨的一個(gè)困境：通常當(dāng)廣告帶來的下載率較高時(shí)，用戶下載后的留存率普遍較低，這可能是由于用戶受到廣告的吸引，沖動(dòng)性地下載了應(yīng)用，但長(zhǎng)期使用的意愿不夠強(qiáng)烈。

AppsFlyer 市場(chǎng)洞察總監(jiān) Shani Rosenfelder 指出："今年，我們看到素材和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)準(zhǔn)則和工作方式都發(fā)生了變化。很多企業(yè)開始嘗試使用新技術(shù)、新策略和共享數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)洞察來推動(dòng)組織內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以此促進(jìn)增長(zhǎng)。借助 AI，素材團(tuán)隊(duì)可以輕松打造海量素材，同時(shí)有效衡量投放效果并進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化。數(shù)據(jù)顯示，「爆款素材」的出現(xiàn)幾率只有 1/50。當(dāng)消費(fèi)者反復(fù)看到廣告時(shí)，素材效果衰退不可避免。在更新迭代的無休止循環(huán)中，素材和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以利用 AI 等技術(shù)提高素材制作、衡量和優(yōu)化的效果，保持廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。"

數(shù)據(jù)分析顯示，沒有任何一類素材能夠在所有平臺(tái)上都表現(xiàn)優(yōu)異，因此建議營(yíng)銷人員在投放廣告之前，深入了解各個(gè)媒體渠道的受眾特點(diǎn)和平臺(tái)環(huán)境。

通過對(duì)社交平臺(tái)上的游戲廣告分析，從廣告時(shí)長(zhǎng)來看，超過 15 秒的長(zhǎng)視頻廣告帶來的用戶忠誠(chéng)度和留存率都更高。從場(chǎng)景類別來看，包含用戶生成內(nèi)容 （UGC） 的廣告效果較為出眾。這是因?yàn)榇祟悘V告展示了用戶在游戲中互動(dòng)的真實(shí)場(chǎng)景和游戲的真實(shí)畫面，為消費(fèi)者提供了直觀的游戲體驗(yàn)，降低了用戶下載后因不符合預(yù)期而卸載應(yīng)用的可能，有助于提高用戶忠誠(chéng)度。這種體驗(yàn)也與社交媒體用戶追求真實(shí)感、沉浸感和社交式的游戲體驗(yàn)相符，能夠潛移默化讓潛在用戶產(chǎn)生興趣，促進(jìn)應(yīng)用下載。

TikTok 全球游戲創(chuàng)意主管 Liraz Dvora 表示："自動(dòng)化正在根本地改變著用戶生成內(nèi)容（UGC），每個(gè)人都可以使用這些工具講述自己的故事。創(chuàng)作者如今已日益熟悉各類自動(dòng)配音軟件，推動(dòng)了流行文化新浪潮的崛起。"

另一方面，在廣告平臺(tái)和需求側(cè)平臺(tái)上，由于用戶觀看激勵(lì)視頻廣告的目的常常是為了賺取金幣或其他游戲福利，因此數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出了不同的趨勢(shì)。對(duì)于游戲類應(yīng)用，包含試玩加動(dòng)畫場(chǎng)景的廣告參與度比 UGC 或真人廣告高 26%。對(duì)于非游戲類應(yīng)用，真人廣告帶來的參與度比動(dòng)畫廣告高 15%。

總體而言，這份報(bào)告為應(yīng)用開發(fā)者闡明了不同時(shí)長(zhǎng)和類型的廣告適合的投放渠道及平臺(tái)，也為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與素材團(tuán)隊(duì)的合作方式指明了方向。

業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字移動(dòng)游戲開發(fā)者、投放渠道 SciPlay 的 UA 社交技術(shù)主管 Dana Shaviv 表示："深入人心的素材是爆款廣告的基石，有力的素材能夠抓住受眾的眼球，提高用戶參與度。但只有完美的創(chuàng)意是不夠的，概念落地才是關(guān)鍵。為此，廣告主需要有策略地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，兼顧潮流熱點(diǎn)和品牌原創(chuàng)性，讓營(yíng)銷和素材團(tuán)隊(duì)建立密切而高效的合作關(guān)系。"

報(bào)告的其他要點(diǎn)內(nèi)容包括：

• 廣告素材應(yīng)以多樣性取勝，僅 1/50 的廣告素材有可能成為「爆款」。
• 廣告主應(yīng)針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)選擇素材類型，同一款廣告在不同媒體渠道也可能會(huì)表現(xiàn)出較大差異，因此可借助 AI 優(yōu)化廣告投放策略。
• 「即點(diǎn)即玩、快速通關(guān)」的超休閑游戲往往最容易吸引新用戶下載，平均每千次廣告展示約帶來 48 次激活。
• 利用 AI 工具進(jìn)行細(xì)顆粒度分析至關(guān)重要，廣告主可以實(shí)現(xiàn)批量廣告優(yōu)化、搶占市場(chǎng)先機(jī)。
• 根據(jù)您的市場(chǎng)細(xì)分與比性較高的垂類進(jìn)行對(duì)比，合理調(diào)整預(yù)期。
• 在安裝率和用戶留存率之間找到平衡，根據(jù)廣告的每安裝成本（CPI）和每用戶平均收入 （ARPU）調(diào)整營(yíng)銷策略，最大限度提高廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

報(bào)告采用的方法論：

AppsFlyer 2024 《移動(dòng) App 廣告素材現(xiàn)狀報(bào)告》基于來自 2,000 多個(gè)應(yīng)用程序的匿名匯總數(shù)據(jù)，對(duì) 220,000 個(gè)素材版本和 7.2 億次營(yíng)銷帶來的激活量進(jìn)行了分析。