巴黎奧運(yùn)會(huì)行于今夏，運(yùn)動(dòng)品牌在體育大年搶占C位，向來(lái)是賽事背后的另一塊競(jìng)技場(chǎng)，跨出短暫低谷的安踏集團(tuán)，正以高質(zhì)量增長(zhǎng)的方式，宣示自己頭號(hào)種子選手身份。

3月26日，安踏體育發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，在消費(fèi)尚未完全復(fù)蘇下走出強(qiáng)勢(shì)的"V"型反轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收623.56億元同比增長(zhǎng)16.2%、利潤(rùn)153.67億元同比增長(zhǎng)36.8%。尤其是明星子品牌FILA超預(yù)期達(dá)成全年目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收251億元同比增長(zhǎng)16.6%、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利69.16億元同比增長(zhǎng)高達(dá)60.8%，增速領(lǐng)先于行業(yè)同規(guī)模主要國(guó)際品牌。

面對(duì)行業(yè)變革，F(xiàn)ILA在2023年堅(jiān)持國(guó)際化視野的運(yùn)營(yíng)策略，在設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈上持續(xù)推進(jìn)高度國(guó)際化，加大了在創(chuàng)新研發(fā)與品質(zhì)感升級(jí)上的投入，在全球設(shè)立多個(gè)海外設(shè)計(jì)中心，將全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源整合，形成了從供應(yīng)商管理、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)質(zhì)量管理、生產(chǎn)質(zhì)量管理、儲(chǔ)運(yùn)質(zhì)量管理、銷(xiāo)售質(zhì)量管理全過(guò)程的嚴(yán)格管理體系。

業(yè)績(jī)迅猛增長(zhǎng)背后，是FILA深耕布局的品牌躍遷和渠道升級(jí)戰(zhàn)略開(kāi)始進(jìn)入兌現(xiàn)期，"時(shí)尚引領(lǐng)+菁英運(yùn)動(dòng)"心智形成，結(jié)合全渠道突破、全品類(lèi)創(chuàng)新，讓他們?cè)俅巫咴诹藭r(shí)代前面，成功穿越周期、闖入新一輪長(zhǎng)期增長(zhǎng)，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

風(fēng)騷走位，越塔菁英高地

在存量博弈下，能否殺入中高端市場(chǎng)，帶動(dòng)品牌聲量整體提升，是判斷一家鞋服企業(yè)是否具備護(hù)城河和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的最重要標(biāo)識(shí)。如果說(shuō)安踏要做運(yùn)動(dòng)品牌里的全能高手，F(xiàn)ILA無(wú)疑扮演著引領(lǐng)高端時(shí)尚賽道的角色。

作為行業(yè)龍頭，2023年上半年，F(xiàn)ILA發(fā)布FILA GOLF與英國(guó)奢華跑車(chē)品牌邁凱倫Mclaren聯(lián)名系列，F(xiàn)ILA GOLF不僅首次將邁凱倫的超輕量碳纖維技術(shù)運(yùn)用于時(shí)裝工藝中，推出了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚單品，更是宣告重啟菁英運(yùn)動(dòng)新戰(zhàn)略，再度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向。

從菁英人群畫(huà)像開(kāi)始，F(xiàn)ILA重點(diǎn)發(fā)力自帶菁英屬性的高爾夫、網(wǎng)球、跑步以及滑雪等運(yùn)動(dòng)。去年6月，F(xiàn)ILA繼續(xù)推出網(wǎng)球系列全新產(chǎn)品，通過(guò)經(jīng)典與摩登的精妙融合，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)球"老錢(qián)風(fēng)"，引領(lǐng)全網(wǎng)時(shí)尚新風(fēng)尚。成為歐洲名人社交圈摩登標(biāo)簽的FILA迅速在品牌DNA中注入菁英心，這些"優(yōu)雅""運(yùn)動(dòng)魅"和"忠誠(chéng)度高"的項(xiàng)目，持續(xù)強(qiáng)化FILA高端運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知標(biāo)簽。

實(shí)際上，專(zhuān)注菁英垂類(lèi)這張牌每家都在打，但之所以只有FILA能給出王炸，從傾向于大眾化的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，迅速成為"時(shí)尚引領(lǐng)+菁英運(yùn)動(dòng)"的行業(yè)引領(lǐng)者，因?yàn)樗麄兇虺隽艘惶捉炭茣?shū)式的組合拳。

在關(guān)注高端垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)之外，F(xiàn)ILA在去年進(jìn)一步切入藝術(shù)與奢侈品領(lǐng)域，聯(lián)名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A等藝術(shù)IP，尤其是新增楊冪和Hailey Bieber等受奢侈品青睞的藝人加入代言，代言人矩陣中增加了國(guó)際化多元審美、運(yùn)動(dòng)魅、時(shí)尚感和女性視角等元素，讓品牌形象更為豐富和立體。

值得一提的是，去年8月，F(xiàn)ILA與TME聯(lián)手打造了一場(chǎng)戶(hù)外可持續(xù)時(shí)尚音樂(lè)會(huì)，在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，還向公眾傳遞出了可持續(xù)發(fā)展的品牌理念。

對(duì)市場(chǎng)既"高一檔"又"獨(dú)一檔"的洞察和打法，得以讓FILA迅速以最具時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)品，F(xiàn)ILA的"曲高"自然帶來(lái)"合眾"。

2023年，F(xiàn)ILA在菁英化破冰下，迎來(lái)全品類(lèi)爆發(fā)，品牌健康度獲得歷史新高，時(shí)尚認(rèn)知、高爾夫、網(wǎng)球行業(yè)內(nèi)心智份額保持第一。在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域FILA持續(xù)突破，占比提升近5個(gè)百分點(diǎn)，成人與兒童運(yùn)動(dòng)線(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，服裝運(yùn)動(dòng)線(xiàn)占比再創(chuàng)新高，不僅四大運(yùn)動(dòng)社群深耕高端運(yùn)動(dòng)心智，機(jī)會(huì)品類(lèi)戶(hù)外/運(yùn)動(dòng)褲裝品類(lèi)整體表現(xiàn)跑贏大盤(pán)；在鞋領(lǐng)域流水FILA突破百億，聚焦大眾跑者，初步建立起跑鞋心智，推出了"如菁英般生活"的柔云跑鞋系列，風(fēng)靡高端細(xì)分市場(chǎng)，他們還深耕老爹鞋心智，打造出眾多深受消費(fèi)者青睞的爆款，同時(shí)面包鞋和板鞋等機(jī)會(huì)風(fēng)格也增量發(fā)力；在潮牌領(lǐng)域FILA也有重磅落地，全新發(fā)布了潮牌新戰(zhàn)略"Stay in Fusion"，同時(shí)首家潮流運(yùn)動(dòng)概念店 BLUE BOX 啟幕，還攜手TEAM WANG design 發(fā)布了「DONG」合作系列。

體育是品牌根本，時(shí)尚是差異化市場(chǎng)定位，菁英運(yùn)動(dòng)是產(chǎn)品發(fā)力重點(diǎn)。一輪洗牌過(guò)后，F(xiàn)ILA扎實(shí)的底蘊(yùn)和策略，讓他們把危險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成了機(jī)遇，反而讓行業(yè)龍頭的江湖地位更加鞏固。

多箭齊發(fā)，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道突破

2024年初，F(xiàn)ILA推出全新的品牌年度主題"make performance beautiful"，昭示了其戰(zhàn)略規(guī)劃放眼于長(zhǎng)期，而他們的品牌打法也絕非孤立，全渠道突破讓FILA的經(jīng)營(yíng)勢(shì)能產(chǎn)生出幾何式爆發(fā)的化學(xué)反應(yīng)。

財(cái)報(bào)顯示，針對(duì)多元化的電子商貿(mào)和社交品臺(tái)，F(xiàn)ILA去年以差異化和場(chǎng)景化方式對(duì)不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，增加了線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品組合。

在線(xiàn)下，2023年，F(xiàn)ILA力求在提升品牌形象的同時(shí)為消費(fèi)者帶去多樣化體驗(yàn)，觸達(dá)更多人群，旗下三個(gè)品牌FILA CORE、FILA Kids，F(xiàn)ILA FUSION均實(shí)現(xiàn)店效新高，其中核心城市商圈店鋪坪效取得行業(yè)第一，同時(shí)兒童潮牌再上新十億臺(tái)階；

在線(xiàn)上，F(xiàn)ILA合理搭配了"超級(jí)品牌日""小黑盒"等知名電商IP，同時(shí)，還積極拓展短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)，在各大平臺(tái)全方位打造團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容和生態(tài)，三平臺(tái)增速均超預(yù)期達(dá)成。2023年，F(xiàn)ILA"雙11"期間在主要電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)類(lèi)目銷(xiāo)售位居第二，尤其在鞋及專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)取得歷史性突破，天貓官旗直播間首次在預(yù)售前4小時(shí)進(jìn)億元俱樂(lè)部，目前，F(xiàn)ILA去年在淘寶直播間累計(jì)1400多萬(wàn)粉絲，同比翻倍；而在抖音，F(xiàn)ILA躋身官方公布的銷(xiāo)售額前十大品牌，是唯二的兩個(gè)體育品牌之一。

線(xiàn)上線(xiàn)下全維突破，讓FILA形成了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者全場(chǎng)景全周期需求的"一家人"品牌認(rèn)知，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域打造出了覆蓋"全年齡段粉絲"的家庭購(gòu)物一站式體驗(yàn)。

這僅僅是FILA全渠道煥新突破進(jìn)入快車(chē)道的開(kāi)始，2024年，F(xiàn)ILA將有5個(gè)全新形象落地終端，構(gòu)建起包括位于三里屯的全球首家FILA ICONA太古里旗艦店、位于南京德基廣場(chǎng)的首家V6（第六代形象）旗艦店、主打菁英運(yùn)動(dòng)人群的F BOX、以鞋為主的概念店SHOE SQUARE等的全新門(mén)店矩陣。對(duì)于已經(jīng)有113年歷史的FILA來(lái)說(shuō)，深挖意式元素，將百年意式優(yōu)雅基因與運(yùn)動(dòng)精神融合，以觸發(fā)運(yùn)動(dòng)美學(xué)DNA的方式聚焦高端圈層，不僅象征著底蘊(yùn)傳承，更是從高端運(yùn)動(dòng)品牌向更為內(nèi)核的意式生活方式過(guò)渡，是圍繞品牌全新理念"Make performance beautiful"的終端呈現(xiàn)。

尤其是自帶名片效應(yīng)的三里屯FILA ICONA店，設(shè)計(jì)從FILA 110年的品牌歷史中汲取靈感，并結(jié)合現(xiàn)代感設(shè)計(jì)語(yǔ)言，大門(mén)采用羅馬斗獸場(chǎng)的拱門(mén)靈感設(shè)計(jì)，入口和地面融合萬(wàn)神殿的穹頂和古瓷磚鋪設(shè)元素，商品陳列墻采用米蘭城墻的洞石設(shè)計(jì)。通過(guò)升級(jí)門(mén)店形象和在核心商圈選址并排奢侈品序列，用回歸百年意式經(jīng)典元素強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，深化意式運(yùn)動(dòng)美學(xué)DNA，為消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，借助品牌歷史積淀?yè)屛贿\(yùn)動(dòng)品牌線(xiàn)下零售新業(yè)態(tài)，F(xiàn)ILA做足了功夫。

持續(xù)領(lǐng)跑，FILA本身就是最強(qiáng)IP

從為安踏持續(xù)產(chǎn)出高收益成為行業(yè)經(jīng)典成功案例，到成功打入菁英圈層再創(chuàng)行業(yè)先河，每個(gè)時(shí)代、每條賽道，F(xiàn)ILA都是領(lǐng)跑者，始終是一直被追趕、從未被超越的那個(gè)。盡管許多運(yùn)動(dòng)品牌都嘗試通過(guò)并購(gòu)國(guó)際品牌或是觸碰菁英人群攻城略地，希望抄FILA的作業(yè)，但FILA的歷史底蘊(yùn)和長(zhǎng)期潛能，卻是無(wú)法輕易趟過(guò)的護(hù)城河。

源于意大利的FILA品牌自帶優(yōu)雅基因，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)之上，具備顛覆傳統(tǒng)標(biāo)簽、通過(guò)定位菁英人群完成進(jìn)化的基礎(chǔ)。實(shí)際上，他們也是全球第一個(gè)與奢侈品聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)品牌，并長(zhǎng)期保持著與藝術(shù)IP的合作。

1973年，國(guó)際設(shè)計(jì)師Inobu為FILA設(shè)計(jì)出F-BOX Logo，標(biāo)志著FILA正式踏入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，50年來(lái)，F(xiàn)ILA不斷與多個(gè)領(lǐng)域的代表性運(yùn)動(dòng)員共同創(chuàng)造經(jīng)典。去年9月，F(xiàn)ILA在最具時(shí)尚氣息的成都太古里，舉辦了"重寫(xiě)規(guī)則，不止傳奇"的FILA BOX 50年經(jīng)典回顧活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)回顧了FILA SPORT的50年傳奇歷程，并發(fā)布"F-BOX Anniversary"系列網(wǎng)球產(chǎn)品，包括意大利傳奇登山家、FILA全球終身品牌大使萊茵霍爾德•梅斯納爾等國(guó)內(nèi)外知名時(shí)尚菁英身穿該系列，親臨現(xiàn)場(chǎng)參觀了快閃店開(kāi)幕。

2023年，F(xiàn)ILA KIDS舉辦的兒童海島大秀，F(xiàn)ILA舉辦的高級(jí)運(yùn)動(dòng)羽絨滑雪大秀、戶(hù)外可持續(xù)時(shí)尚音樂(lè)會(huì)等眾多精彩營(yíng)銷(xiāo)事件持續(xù)打造出熱點(diǎn)話(huà)題。在去年的品牌健康度調(diào)查中，F(xiàn)ILA創(chuàng)下歷史新高分?jǐn)?shù)，不僅消費(fèi)者忠誠(chéng)度首次超越耐克表現(xiàn)，客群年輕化趨勢(shì)也持續(xù)向好。

2024年，"守住護(hù)城河，開(kāi)辟新賽道"的FILA腳步不停，將繼續(xù)堅(jiān)持高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位和高質(zhì)量增長(zhǎng)策略，夯實(shí)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)江湖地位、攻堅(jiān)發(fā)力機(jī)會(huì)品類(lèi)增長(zhǎng)突破，建立持續(xù)增長(zhǎng)的引擎。

品牌維度上，F(xiàn)ILA將繼續(xù)以藝術(shù)IP深度合作、頭部運(yùn)動(dòng)員與代言人矩陣、年度品牌營(yíng)銷(xiāo)事件鞏固品牌高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)心智；以更高頻次的異業(yè)合作與社群活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通；并通過(guò)深耕高價(jià)值會(huì)員運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化跨品牌人群交叉轉(zhuǎn)化，聚焦菁英運(yùn)動(dòng)人群、年輕潮流人群、兒童與母嬰客群挖掘增量機(jī)會(huì)人群。他們已經(jīng)在行動(dòng)，為抓牢兼具運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和藝術(shù)屬性的巴黎奧運(yùn)會(huì)這個(gè)重要契機(jī)，F(xiàn)ILA已經(jīng)率先出擊，4月的巴黎就將出現(xiàn)他們的身影。

產(chǎn)品維度上，F(xiàn)ILA將以創(chuàng)新度和品質(zhì)感保持消費(fèi)者足夠的新鮮感，包括加大核心品類(lèi)與心智爆款投入建立品牌心智，回歸百年意式經(jīng)典元素強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，加大創(chuàng)新研發(fā)與品質(zhì)感升級(jí)投入；同時(shí)，在機(jī)會(huì)品類(lèi)將聚焦以時(shí)尚戶(hù)外和健身為主的運(yùn)動(dòng)服，以專(zhuān)業(yè)跑鞋為主的鞋類(lèi)、以潮流功能性鞋服為主的潮牌和以校園與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景鞋服為主的童裝，致力于為消費(fèi)者打造滿(mǎn)足全場(chǎng)景、全周期更加極致的高質(zhì)感商品。

渠道維度上，F(xiàn)ILA將以提升同店增長(zhǎng)為核心，通過(guò)核心城市攻堅(jiān)、核心體系提升、場(chǎng)景全面覆蓋，調(diào)整了渠道落位與空間形象升級(jí)，除去5個(gè)全新形象落地終端外，還將持續(xù)縮短快反周期，以數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪和大線(xiàn)上業(yè)務(wù)的賦能提效，以差異化渠道運(yùn)營(yíng)策略驅(qū)動(dòng)出全渠道健康發(fā)展。

越成功的企業(yè)越難擺脫路徑依賴(lài)，向上突破是FILA的常態(tài)。在他人"躺贏"單品爆款時(shí)，安踏集團(tuán)選擇覆蓋全渠道鞋服品類(lèi)，堅(jiān)持"多品牌、全產(chǎn)業(yè)鏈"的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在他人選擇"下沉"時(shí)，F(xiàn)ILA篤定攻堅(jiān)高端市場(chǎng)。

2023年的"超預(yù)期"，必然讓市場(chǎng)對(duì)安踏集團(tuán)及FILA共創(chuàng)的未來(lái)抱以"高預(yù)期"。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)ILA已經(jīng)形成了菁英之選的硬核運(yùn)動(dòng)認(rèn)知，鞏固住了行業(yè)時(shí)尚心智認(rèn)知第一的地位，一體化的研發(fā)、產(chǎn)品和渠道架構(gòu)基本落地，這是他們能夠讓增長(zhǎng)成為長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)的底氣和保證。