傳統(tǒng)貨架電商商家如何巧妙借力TikTok Shop的多元模式，實現(xiàn)逆襲翻盤與高速增長？

新年伊始，東南亞市場依舊如日中天，電商領域的"十字路口"仍然人來人往，自內容化種草的颶風在東南亞席卷開后，TikTok Shop順勢推出了商城業(yè)務，這艘以"內容+貨架"為雙驅行駛的巨輪，成為傳統(tǒng)貨架電商"淘金者"們開辟第二戰(zhàn)場的不二選擇，如何在2024年第一季度搶占東南亞電商生態(tài)紅利，率先實現(xiàn)破局，成為無數(shù)中小商家的新課題。

最近，DNY123有幸與來自傳統(tǒng)電商平臺的兩位頭部品牌商家——Ninakids和Alp Sport進行了深度對話。在這次交談中，兩家商家向我們講述了他們在面臨發(fā)展瓶頸期后，為尋求新的突破和增長契機，決定轉向TikTok Shop平臺的經歷。這一戰(zhàn)略轉移成效顯著，不僅實現(xiàn)了銷量的大幅躍升，而且成功地開辟出了第二條強勁的增長曲線。

01 TikTok Shop雙驅動模式是大勢所趨，陷入"瓶頸"的商家加速轉型

近日，數(shù)據(jù)研究機構Yipit Data發(fā)布了有關TikTok Shop的最新數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2023年期間，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻值超90%。

具體來看，由于TikTok Shop在東南亞地區(qū)入局較早，因此印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞這幾大東南亞重要市場的GMV占比都較高，分別為28%、21.52%、17%、11.62%、10.87%。

對于東南亞這一互聯(lián)網(wǎng)經濟正在爆發(fā)式增長的市場，TikTok已成為各家交鋒的前沿陣地。

在東南亞地區(qū)，TikTok每月3.25億的海量用戶通過發(fā)布生活、娛樂、等各方面內容的分享，無形中激發(fā)出大量用戶的消費需求。利用個性化匹配機制，"貨找人"模式讓商品快速找到潛在用戶，符合用戶的個性化需求。用戶可輕松購買符合興趣的產品，進而提升了購物體驗。

對品牌和商家來說，TikTok提供了廣闊營銷渠道。這一模式推動了社交媒體與電商融合，也為用戶和商家之間建立了更加緊密的聯(lián)系，進一步推動了數(shù)字經濟的快速發(fā)展和升級。

TikTok"內容+貨架"雙驅動電商模式上線后迅速打開了東南亞市場。

打開TikTok時會注意到，在東南亞各國站點，TikTok Shop商城直接出現(xiàn)在了首頁的一級入口。另外，設置有搜索、推薦商品、閃購、新人頻道、包郵專區(qū)、店鋪和購物車等場域，還有商品卡、直播卡、短視頻卡等載體，具備了傳統(tǒng)貨架電商的核心要素。

除了直播和短視頻之外。通過商品的貨架式呈現(xiàn)，商家能夠促進購物曝光量的轉化，實現(xiàn)業(yè)務增長。即使是傳統(tǒng)電商平臺的商家也能利用商城功能進入TikTok Shop跨境電商領域，開拓全新的業(yè)務增長渠道。

一家在東南亞做童裝類目的傳統(tǒng)貨架電商的頭部品牌Ninakids就自己的從業(yè)經驗有感而發(fā)：傳統(tǒng)貨架電商接近"天花板"，為了開辟第二戰(zhàn)場，部分賣家正跑步進入TikTok Shop。

"當時注意到TikTok Shop在東南亞的發(fā)展十分迅猛，與此同時，我們在傳統(tǒng)貨架電商平臺上的整體市場份額有所下降。加上布局全平臺也是未來的發(fā)展戰(zhàn)略，所以入駐TikTok Shop是我們的首要任務。"Ninakids曹萌說道。

陷入瓶頸的還有Alp Sport，作為小眾類目起量的品牌，Alp Sport主營羽毛球拍類相關產品，同樣在傳統(tǒng)貨架電商平臺做到Top之位后，Alp Sport也在TikTok Shop上迎來了打破圈層的"春天"。

"當時我們在傳統(tǒng)貨架電商平臺已經處于同類目的Top1，為了讓產品能夠覆蓋到更多的渠道，進駐TikTok Shop是產品得到曝光，拉動銷量增長的大好機會。"Alp Sport馬新驊說道。

在傳統(tǒng)貨架電商不斷更新迭代的浪潮中，愈來愈多的出海商家不約而同地開始尋找新的增長曲線與生命周期。無疑，對于商家而言，全球擁有超過10億月活的TikTok本身就擁有著巨大的流量池。而商城的開放，則為商家提供了直播、短視頻之外新的流量入口。

02內容場發(fā)力，小眾類目品牌借力TikTok Shop實現(xiàn)"彎道超車"

以小眾品類羽毛球拍類目為主的Alp Sport品牌開辟了以內容模式起量的路徑，為貨架賣家提供了頗有借鑒之道的方法論。

因為小眾類目容易受制于國家人口的消費習慣和搜索模式。因此他們決定結合TikTok Shop的內容電商特點，利用用戶通過觀看視頻來觸發(fā)下單的行為。

"在轉向TikTok Shop的過程中，尤其是從小眾類目開始，我們在馬來西亞首發(fā)上線的過程可以說是在摸著石頭過河，幸運的是我們從起步開始就抓住了官方曝光的機會，通過不斷學習視頻運營，成功打開馬來西亞站點，這是我們快速蛻變，實現(xiàn)從0到1的關鍵。"Alp Sport王大利說道。

在短短的5個月試水期后，Alp Sport開始在東南亞全面上線。

另外，Alp Sport補充道，選擇東南亞還出于三個"低成本"的考慮：

其一，市場運營成本和競爭壓力相對較低。當前，眾多電商企業(yè)普遍傾向于角逐國內及歐美市場，然而隨著這些市場的競爭日趨白熱化和市場飽和度的提升，商家所面臨的壓力與日俱增。與此相反，東南亞市場正展現(xiàn)出其獨特魅力和巨大潛力，相較于已經高度開發(fā)的市場，它如同一片待開發(fā)的藍海，競爭相對較小，蘊含著廣闊的增長空間，因此對電商玩家來說，轉向并深耕東南亞市場無疑是一個充滿機遇的戰(zhàn)略選擇。

其二，在東南亞地區(qū)，由于其獨特的市場環(huán)境、用戶特性、技術進步以及政府支持等因素共同作用下，流量獲取成本相對較為經濟實惠，尤其是在吸引新客戶方面，相較于其他市場的廣告投放或推廣引流的競價成本，通常能夠體現(xiàn)出更具性價比的優(yōu)勢。這對于尋求海外擴張的傳統(tǒng)貨架電商商家來說，無疑是一個極具吸引力的機遇。通過巧妙運用TikTok Shop新型電商模式，結合當?shù)厥袌鎏攸c，商家不僅能夠實現(xiàn)"彎道超車"，還能進一步提升自身在國際市場的競爭力。

其三，低價運費也是東南亞的地理優(yōu)勢所在。由于區(qū)域內國家相對鄰近、交通網(wǎng)絡較為發(fā)達且貿易往來頻繁，使得商品在各國之間的流通速度較快，運費也因此能夠保持在一個相對較低的水平。而且其獨特的地理位置優(yōu)勢，能夠在物流運輸成本方面為商家和消費者帶來顯著的經濟效益。

打開局面后，Alp Sport通過短視頻+達人營銷的方式迅速在多站點拔得頭籌。

在短視頻的拍攝設計上，Alp Sport團隊也有不少巧思。在語言不精通的情況下，他們通常避免口播，以動作的形式來展示球拍性能，比如用羽毛球球拍提水桶，或者拍攝球拍擊穿紙箱。

"我們團隊一條自制視頻的帶貨收入一年內可達1萬元。目前，我們的短視頻播放量最高突破了50萬。"Alp Sport馬新驊繼續(xù)補充道。

與此同時，他們也在產品設計上做足功夫，打造差異化球拍。除了在球拍的配色上費盡心思外，Alp Sport也會充分了解東南亞當?shù)叵M者的消費習慣和心理，將同類商品的價格帶給予區(qū)分，使消費者在比較價格中能迅速找到其習慣的價格帶。比如菲律賓人消費能力相對較弱，Alp Sport會調整球拍的材質和定價，以滿足追求性價比的消費者需求。

而針對越南在羽毛球運動方面有更高追求的進階級消費者，Alp Sport便會采用更適合他們的碳纖維材質來制作球拍。

在通過內容模式起量的過程中，TikTok Shop的運營工具亦是幫助短視頻實現(xiàn)轉化的重要幫手。

"比較常用的站內營銷工具是秒殺。在視頻底部設置秒殺鏈接后，用戶在視頻里點進小黃車時就會產生緊迫感，進而提高商品的轉化率。"Alp Sport馬新驊說道。

另外，TikTok Shop也在東南亞推出了針對新入駐且當月首次動銷的跨境商家的冷啟動激勵政策、商家達成當月過程指標和GMV指標即可獲得贈款/貨補等扶持，在TikTok Shop官方的助力下，Alp Sport的發(fā)展如火如荼。

"直播時，TikTok Shop官方會發(fā)放商品券來提高用戶的熱情，結合站內營銷工具和官方的扶持政策，店鋪月銷量持續(xù)走高。

加入TikTok Shop后，羽毛球拍類目受淡旺季的影響明顯減弱，相較于傳統(tǒng)貨架電商平臺，在TikTok Shop上的訂單量一直保持著持續(xù)增長的態(tài)勢，同時借助TikTok Shop平臺帶來的高曝光度，我們成功推動了品牌在其他電商平臺的訂單量顯著提升。

自從入駐TikTok Shop以來，我們所有平臺的訂單增長量已經超過了8倍，實現(xiàn)了多平臺多贏。"他繼續(xù)補充道。

03達人營銷成為商家解鎖流量的密碼

除了短視頻拍攝的巧思、擅用運營工具外，轉化率快速提高也離不開Alp Sport在達人營銷上的排兵布陣。

如今Alp Sport手上握有上百位達人的資源，如何有效地與達人建聯(lián)，篩選達人，使其曝光效益最大化，Alp Sport娓娓道來。

"首先，優(yōu)先尋找能夠創(chuàng)造優(yōu)秀短視頻內容的達人。不對達人設定要求，只是對達人過往的短視頻內容進行考量，給達人充分發(fā)揮創(chuàng)意的創(chuàng)作空間，最大可能激發(fā)達人的創(chuàng)作力，去盡情展現(xiàn)產品性能和賣點。我們要做的就是和他們保持緊密的聯(lián)系，長期的溝通。"

選定達人后，聯(lián)系達人通常會有三種方式，第一，通過 TikTok Shop聯(lián)盟后臺去聯(lián)系達人，第二，通過TikTok后臺直接私信達人。第三，使用通訊軟件與達人取得聯(lián)系。但是初步建聯(lián)和篩選只是開始，與每個達人建立良好、密切的溝通，發(fā)揮達人專長實現(xiàn)高效轉化才是關鍵。

在達人數(shù)量與質量上，Alp Sport雙管齊下。"每當上架新品時，挑選一些與商品匹配度較高的合作達人，比如客單價更高的商品，優(yōu)先分發(fā)給專業(yè)性更強的達人，客單價較低的，分發(fā)給尾部做直播的達人，在TikTok平臺上做到大面積、多層次地集中曝光。去年9月，有一位達人的帶貨視頻直接爆單，爆單量突破5000件，接近于一個月的銷量，帶動店鋪該月兩倍的曝光增長。"Alp Sport分享道。

達人懂得本地市場，自帶粉絲流量，也懂垂直領域和用戶內容喜好，可見，達人營銷是在內容營銷的種種方法中重要的一環(huán)，可以幫助出海品牌在社媒浩如煙海的內容中觸達受眾，快速建立信任關系。

當下，盡管在執(zhí)行效率、反饋速度及內容創(chuàng)作質量等方面仍存在一定的進步空間，但運用科學合理的篩選機制則有助于商家規(guī)避此類挑戰(zhàn)。商家可通過精細化標簽系統(tǒng)初步劃定達人圈層，進而逐一建聯(lián)并深入考核潛在的合作價值，這一方法已在眾多TikTok Shop賣家群體中廣泛應用。比如童裝品牌Ninakids便針對達人合作確立了一整套精細嚴謹?shù)倪x擇流程和評判標準。

Ninakids表示，在內容運營初期，品牌對達人建聯(lián)的經驗不足，于是便引入相應的團隊與達人進行溝通以及合作寄樣，讓達人們自我創(chuàng)作，發(fā)布產品相關的視頻。除了靠內部團隊平時大量瀏覽達人內容，他們也會和TikTok Shop團隊、第三方機構合作，從資歷和質量，履約情況等方面綜合篩選優(yōu)質的達人。

"TikTok的部分達人，也會主動找我們合作，有一款產品的銷量在達人營銷的加持下大幅增長，當時每天的銷量平均突破1500件，遇到大促時，所有站點加在一起可能會更多。"Ninakids曹萌說道。

04商城端迅速起量，Ninakids一鍵復制貨架電商經驗

對比起達人營銷，童裝商家Ninakids顯然在復刻傳統(tǒng)貨架電商平臺方面更有經驗。

Ninakids自2023年4月進駐TikTok Shop后通過商城快速起量，每個月實現(xiàn)穩(wěn)定增長，截至同年12月，Ninakids店鋪總體銷量增長在90%左右，平均每個月的增長率保持在10%-15%之間。

其中，Ninakids在商城，短視頻，達人合作等眾多方式中，通過商城端成交的比例占店鋪總成交量60%以上。

在泰國站點有一款后背鏤空的蝴蝶結碎花裙在加入TikTok Shop后從售賣到起量只用了一周左右的時間，銷量漲幅高達370%，另外一款條紋裙，在廣告曝光的加持下，2023年10月到11月期間月均銷售額增幅在260%。

"傳統(tǒng)貨架電商與內容電商的運營邏輯迥異，但與TikTok Shop商城在運營思路上有較高相通性。因此，我們建議傳統(tǒng)貨架電商商家轉型TikTok Shop時，可以充分利用、轉接他們在原平臺積累的深厚運營經驗和強大的供應鏈優(yōu)勢，這樣一來既能保持運營效率，又能在發(fā)揮原有競爭優(yōu)勢，有望在TikTok Shop獲得出色的成績。"

"根據(jù)我們以往貨架電商的經驗，首先，通過市場調研來優(yōu)化產品頁詳情關鍵詞，將市場熱搜以及飆升的關鍵詞添加到產品詳情頁面中。其次，可以擅用TikTok Shop本身自帶飆升詞以及熱搜詞的模塊功能，如果符合我們產品特點的，我們也會將其加入到產品的詳情中作為引流詞。"Ninakids曹萌說道。

另外，Ninakids根據(jù)不同的國家市場推出不同的重點營銷詞，在商城端里發(fā)力官方大促。

"TikTok Shop的大促日里分發(fā)給消費者的商品券和運費券等優(yōu)惠政策有著很大的誘惑力，激發(fā)了消費者的購買意愿，提高了產品的轉化率和客單價，其中，泰國站點的銷量增長最為明顯，同比當月無活動的日均銷售額，6.6大促銷量增長了20%，9.9大促銷量增長了50%，12.12大促銷量增長了30%。"Ninakids創(chuàng)始人曹萌補充說。

Ninakids將貨架式電商的經驗復制在TikTok Shop商城，是大部分對內容電商不太了解的非標商家可以參考復制的路徑。今年，Ninakids也將在TikTok Shop投入更多精力。

顯然，商城化運營模式與內容驅動的商業(yè)模式各有千秋，各自吸引并適宜不同品類商家的發(fā)展需求。對于有意涉足TikTok Shop的商家而言，無論選擇何種運營策略，只要能精準匹配自身商品特性和市場需求，皆有可能在此嶄新舞臺上實現(xiàn)風生水起的發(fā)展勢頭。

寫在最后

在TikTok Shop的平臺上，傳統(tǒng)商家、新興品牌與供應鏈賣家都迎來了嶄新的發(fā)展機遇。通過內容創(chuàng)新、優(yōu)化營銷策略，并與優(yōu)質達人緊密合作，頭部商家蒸蒸日上，小眾品牌彎道超車。

期待商家們能夠在TikTok Shop這個龐大的流量池中找到更適配的內容和賽場，為自己的業(yè)務開創(chuàng)出2024年的第二條增長曲線。