以"價值增長"為導(dǎo)向，共論營銷創(chuàng)新發(fā)展

/美通社/ -- 2024年1月10-11日，由DMAA組委會發(fā)起，今日廣告與廣州4A聯(lián)合主辦的第七屆DMAA國際數(shù)字營銷峰會在廣州成功舉辦。

為期兩天的峰會以"價值增長"為主題，同行業(yè)內(nèi)頂尖的學(xué)者、品牌方、營銷人與一線操盤手分別以兩大話題："新消費(fèi)，新零售"與"創(chuàng)新營銷推動品牌增長"共論新營銷時代下的品牌增長解法。

新消費(fèi)，新零售

峰會首日，廣州4A主席、圣火科技集團(tuán)董事長鐘堅先生作為特邀嘉賓為本次活動致開場詞。致辭中，鐘堅先生提到廣州4A在推動華南地區(qū)廣告行業(yè)發(fā)展中的積極作用，并通過搭建平臺提升行業(yè)素質(zhì)，構(gòu)建良好的行業(yè)交流生態(tài)體系。

圍繞"新消費(fèi)，新零售"話題聚焦時下市場消費(fèi)新形勢，由用友集團(tuán)北京點(diǎn)聚信息技術(shù)有限公司副總裁熊珍妮主持。恩威醫(yī)藥市場部總監(jiān)&潔爾陰品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人楊漢林率先登場，廣東圣火傳媒科技集團(tuán)股份有限公司副總裁方賢浩、UniSleep聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO黃蕙Viola、微博華南營銷策略負(fù)責(zé)人陳杰聰Vincent相繼發(fā)表演講。

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的必然趨勢。未來數(shù)字技術(shù)和企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)合會愈發(fā)緊密，數(shù)字技術(shù)持續(xù)帶動品牌增長發(fā)展。對于品牌老化公司升級的核心在于破除局限的市場份額，在日益激烈的市場競爭中，亟待解決品類問題與產(chǎn)品問題，品牌需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通。細(xì)化深化市場解決方案，以創(chuàng)新入手，打造健康新藍(lán)海，才有傳統(tǒng)品牌的新生煥發(fā)。

品牌的營銷推行需要定義社會共識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維，實(shí)現(xiàn)底層商業(yè)思維的轉(zhuǎn)向，從分散式的社交傳播到系統(tǒng)化的傳播模式經(jīng)營；從產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)滲透到用戶情緒價值的聚焦；從單向式的傳播拓展為泛化的參與模式?；谄脚_的差異化價值，構(gòu)筑四大營銷路徑，"認(rèn)知破圈+價值表達(dá)+構(gòu)建信任+數(shù)據(jù)科學(xué)"，賦能品牌掘金熱點(diǎn)紅利，在不確定的時代獲取確定性。

內(nèi)容營銷的價值創(chuàng)新

各嘉賓圍繞"內(nèi)容營銷的價值創(chuàng)新"話題展開討論，剖析內(nèi)容在當(dāng)下的價值意義。噸噸BOTTLEDJOY品牌主理人曹光洋、洛可可咨詢設(shè)計CEO&洛可可創(chuàng)新集團(tuán)合伙人李凡聰、匯豐HSBC FinTech整合營銷總監(jiān)&頭部策略自媒體"老泡OG"主理人劉博、上海新時代城市之窗文化科技集團(tuán)有限公司總經(jīng)理李建超依次發(fā)表主題演講。同時，愛點(diǎn)擊集團(tuán)市場品牌副總裁榮華、金龍魚調(diào)和油品牌負(fù)責(zé)人蔡志忠、明月鏡片品牌負(fù)責(zé)人彭倩、FITURE沸徹魔鏡品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人李青、愛奇藝整合營銷中心華南策劃總監(jiān)李聰宇就"滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)，創(chuàng)造品牌差異化"進(jìn)行討論。

品類創(chuàng)新自造新藍(lán)海，隨著線上線下市場的競爭趨于激烈，對于產(chǎn)品的多功能提出了更為豐富的需求導(dǎo)向。品牌在滿足場景需要設(shè)計產(chǎn)品的同時，也注重于設(shè)計層面滿足消費(fèi)者的情緒需求，迎合當(dāng)下的市場流行趨勢。在營銷端，以品牌與頂流合作，助推品牌的認(rèn)知度以及宣傳的傳播度，在線上線下同步發(fā)聲推廣，創(chuàng)造差異化的品牌價值。在品牌定位層面，品牌的差異化最重要的部分是在對應(yīng)的場景中用高度還原的場景化的內(nèi)容，向潛在的消費(fèi)者展示能夠從中獲得的收益，幫助消費(fèi)者提高決策效率。

數(shù)智化時代，產(chǎn)品營銷重構(gòu)增長。在如今數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下，中國市場環(huán)境是品類創(chuàng)新的沃土。以品類突圍為時代發(fā)展背景，品牌需要的不再是過去的定位思維，而是品類思維。

脫離產(chǎn)品制定營銷或脫離營銷生產(chǎn)產(chǎn)品均無法提供足夠的競爭勢能，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)"產(chǎn)品營銷化"。企業(yè)應(yīng)讓產(chǎn)品成為營銷的起點(diǎn)，使產(chǎn)品具備功能和情感雙重價值，疊加超級IP的品牌勢能。優(yōu)質(zhì)IP本身所具有話題性與流量以及社交發(fā)酵能力能夠給予品牌更大的賦能。打造產(chǎn)品的社交貨幣屬性以及通過設(shè)計裂變實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。進(jìn)而高效準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使得信息具"黏性"是穩(wěn)固受眾群體的傳播發(fā)展方向。

滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)，創(chuàng)造品牌差異化。在如今的中國消費(fèi)市場之下，踐行品牌的差異化難度正在不斷提高，需要在從業(yè)者的共同經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)發(fā)展中總結(jié)關(guān)于專業(yè)背書、IP借勢、情感營銷、場景應(yīng)用中新的思路與啟發(fā)。消費(fèi)者與品牌保持長久連接關(guān)鍵在于產(chǎn)生共情。以實(shí)際生活場景出發(fā)的情懷營銷能夠在闡述產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并且通過娛樂營銷等方式持續(xù)溝通消費(fèi)者，讓品牌精神不斷傳遞給消費(fèi)者并通過消費(fèi)者進(jìn)行擴(kuò)散。

在流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢蛟炱放瞥売绊懥π枰獜膬?nèi)容表達(dá)層面出發(fā)，內(nèi)容表達(dá)需要與時代同行，為品牌打造聲量，成為串聯(lián)品牌與消費(fèi)者之間的連接者，為品牌制造了流量帶來更多的曝光與增長效果。而無論是新舊品牌如何破圈成長，還是內(nèi)容價值賦能營銷創(chuàng)新，都離不開品牌在結(jié)合自身核心競爭力的背景下，對市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者反饋進(jìn)行前瞻性的分析，以此助力于產(chǎn)品的生命力與企業(yè)的發(fā)展空間。

創(chuàng)新營銷推動品牌增長

當(dāng)下營銷環(huán)境復(fù)雜多變，如何把握長遠(yuǎn)的發(fā)展視角，并兼顧短期的效益，把握好流量紅利帶來的發(fā)展?jié)摿?。圍繞"創(chuàng)新營銷推動品牌增長"話題，Emeritus中國區(qū)首席運(yùn)營官王利坤、方略產(chǎn)業(yè)集團(tuán)執(zhí)行董事&總裁譚春鴻發(fā)表開場致辭，知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎、紅伙伴咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人熙官、大事件科技創(chuàng)始人&集團(tuán)副董事長湯宇發(fā)表主題演講。

悅普集團(tuán)阿海德Ahead聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長經(jīng)理陳迎、知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎、雅迪用戶運(yùn)營高級經(jīng)理?xiàng)畛?、廣東振遠(yuǎn)文化集團(tuán)有限公司總經(jīng)理吳玉琴在圓桌論壇中共同探討"新消費(fèi)品牌的不同引爆路徑，如何營銷突圍"。倍維他CMO謝臻、京東科技AI言犀大模型應(yīng)用業(yè)務(wù)總經(jīng)理王森亮、中喬體育品牌管理中心劉鵬程、契勝科技（集團(tuán)）有限公司高級總監(jiān)、智能互動事業(yè)部及戰(zhàn)略渠道總經(jīng)理郝淼在圓桌論壇中一同探討"與平臺攜手，實(shí)現(xiàn)全域新增量"。

嘉賓們從品牌、平臺、代理商三個角度發(fā)表了自己的見解。作為平臺方，消費(fèi)者認(rèn)知到的產(chǎn)品力才是有效的產(chǎn)品力，要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效產(chǎn)品力的轉(zhuǎn)化。此外，持續(xù)增長的社區(qū)生長出多元的內(nèi)容生態(tài)，對于營銷的創(chuàng)新，要以多維度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用品牌+內(nèi)容+商業(yè)流量組合高效促進(jìn)人群資產(chǎn)沉淀。品牌想要保持長久的流量，最核心的還是內(nèi)容。

從品牌角度，新消費(fèi)品牌切入的人群普遍為年輕消費(fèi)群體，面對于年輕消費(fèi)者的營銷時，產(chǎn)品的高性能與設(shè)計年輕化對準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的需求，同時進(jìn)行具有針對性的傳播活動，形成年輕化的品牌形象與認(rèn)知度。從代理商角度，品牌想要具有持續(xù)性的競爭力的根本在于產(chǎn)品本身的性能以及高質(zhì)量的服務(wù)，因此在宣傳策略上要持續(xù)性地講好品牌故事。精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者需求，把握當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。

AI時代的營銷變革

隨著AI技術(shù)的成熟以及廣泛地運(yùn)用，AI營銷成為未來營銷的新趨勢以及投資新風(fēng)口，作為新型的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)模式正在不斷賦能品牌的轉(zhuǎn)型升級，為廣告行業(yè)帶來了技術(shù)性變革。圍繞核心話題"AIGC如何助力營銷行業(yè)生產(chǎn)力和生產(chǎn)模式變革"，DMAA國際數(shù)字營銷獎執(zhí)行主席&上海貝芯科技有限公司商務(wù)負(fù)責(zé)人高務(wù)修、因賽集團(tuán)品牌傳播負(fù)責(zé)人陳凱、葛瑞中國Grey Group China CEO吳曉聆、迪思傳媒副總裁江忠鋒、奧特方科技亞太OUTFORM APAC創(chuàng)意設(shè)計及營銷策略總監(jiān)HARRIET SHEFFER一同進(jìn)行了討論。

對于整個行業(yè)來說，AIGC帶來了巨大的沖擊，也提供了非常大的幫助。沖擊來自于人才，幫助來自于提升效率。在AIGC的浪潮下，需要甲方和乙方一起努力，去通過更高效的工具，產(chǎn)出更多融合品牌理念的創(chuàng)意。工具的目的不是取代人，而是如何讓人更有效率的工作，廣告營銷從業(yè)者需要努力去探索。在AIGC的浪潮下，不僅會給代理公司帶來組織變革，相應(yīng)的客戶也需要變革。品牌要在行業(yè)內(nèi)找到自身的專業(yè)優(yōu)勢、自身的特點(diǎn)，建立具有品牌特性的獨(dú)特大模型，以形成差異化的競爭優(yōu)勢。

璞康集團(tuán)首席增長官方亞瑾、淘天集團(tuán)創(chuàng)新運(yùn)營專家淳元、麗人麗妝營銷總監(jiān)魯強(qiáng)、藍(lán)標(biāo)數(shù)字Blue Ideas AI制作中心AI制片人譚鑫燁，圍繞主題"AIGC在電商營銷場景中的應(yīng)用"，分享了電商領(lǐng)域的不同應(yīng)用場景。

從電商平臺角度來看，產(chǎn)品售出策略中，AI能幫助平臺更精細(xì)地去探索會員，定制不一樣的觸達(dá)短信。針對C端用戶，AI也能實(shí)現(xiàn)用戶與平臺間的趣味性對話。整體上，AI工具滲透到了電商的各個層面。其次，AIGC在TOC銷售端也有直接影響，第一是獲取新的流量；第二是產(chǎn)生更高的UV價值；第三是形成品牌私域共振。AI制作方面，行業(yè)內(nèi)也已出現(xiàn)了多個標(biāo)桿性的案例。

朗知傳媒創(chuàng)意副總監(jiān)張元韜則講述了第七屆DMAA國際數(shù)字營銷獎全場大獎作品《逃出萬圣 機(jī)器覺醒》，分享了AI重構(gòu)創(chuàng)意過程中的創(chuàng)新和難題。聽薦(上海）廣告?zhèn)髅接邢薰臼紫\(yùn)營官、前華晨寶馬市場傳播負(fù)責(zé)人李燕表示在AIGC時代，我們可以利用技術(shù)做到千人千面、精準(zhǔn)觸達(dá)。除了在廣告創(chuàng)意的精準(zhǔn)生成和投放外，AIGC還可以做定制化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，定制化銷售渠道和策略。

結(jié)語

第七屆DMAA國際數(shù)字營銷峰會，來自不同行業(yè)的實(shí)踐者以第一視角帶來了精彩的內(nèi)容分享，無論是新舊品牌如何破圈成長，還是新興技術(shù)賦能營銷創(chuàng)新，各類嶄新觀點(diǎn)層出不窮，也讓現(xiàn)場嘉賓在持續(xù)的干貨輸出中對行業(yè)有了不同以往的認(rèn)知。

數(shù)字營銷的大課題涵蓋了諸多的技術(shù)與創(chuàng)意內(nèi)容，短暫的峰會僅僅為大家揭開了冰山一角，而我們也期待與大家一同攜手共進(jìn)，了解品牌之道，探索營銷之美。