老品牌變身新“網(wǎng)紅”(消費(fèi)視窗·老字號(hào) 新國(guó)潮②)

北冰洋汽水正通過(guò)直播平臺(tái)展示和銷售。人民視覺(jué)

老品牌的發(fā)展，不是簡(jiǎn)單地把歷史配方、歷史包裝重現(xiàn)，而是要根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新，為老品牌增添新動(dòng)能。

沉寂15年后重回市場(chǎng)，老品牌拼出新天地

北冰洋汽水是走過(guò)了80多年時(shí)光的老字號(hào)。1936年，北冰洋的前身北平制冰廠成立。1951年，北冰洋商標(biāo)注冊(cè)，同年，第一批北冰洋汽水從工廠生產(chǎn)出來(lái)。上世紀(jì)80年代中期，北冰洋汽水在北京市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，最輝煌時(shí)年產(chǎn)值超過(guò)1億元，利潤(rùn)1300多萬(wàn)元。

今天，走進(jìn)北冰洋汽水大興、昌平廠區(qū)，“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的碩大廣告語(yǔ)很是醒目。這句略帶俏皮的話，折射出濃濃的品牌自信。

上世紀(jì)90年代中期，北冰洋與外國(guó)公司合資。合資公司逐年削減北冰洋汽水的產(chǎn)量，最終，這個(gè)民族品牌在大眾視野中一度消失。而同期的飲品市場(chǎng)中，各類碳酸類飲料和果汁類飲料紛紛崛起，市場(chǎng)一片火熱。

“事實(shí)證明，老字號(hào)是一塊金字招牌。” 如今，“北冰洋”品牌已經(jīng)整合到北京一輕控股有限責(zé)任公司旗下，一輕食品集團(tuán)總經(jīng)理李奇介紹說(shuō)，到2014年夏天，北冰洋日均銷售量已達(dá)2萬(wàn)箱。2018年，北冰洋年銷量為1200萬(wàn)箱，年銷售收入超過(guò)6億元。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，李奇發(fā)現(xiàn)，社區(qū)便利店相比商超更接地氣，如果主打便利店這一銷售渠道，不僅費(fèi)用低，而且有利于團(tuán)隊(duì)直接把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏。

經(jīng)過(guò)近9年的發(fā)展，北冰洋再度成為深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。如今的北冰洋，抓住市場(chǎng)流行的趨勢(shì)，與玉淵潭公園合作推出定制款汽水“小櫻”，與景山公園合作推出“牡丹”專版汽水，很受歡迎。

創(chuàng)新為要，質(zhì)量更優(yōu)化、品類更齊全、眼界更開(kāi)闊

“橙桔香氣，氣足沙口”，這曾是北冰洋汽水的精髓。從準(zhǔn)備品牌復(fù)出之日起，時(shí)任北冰洋飲料食品有限公司技術(shù)總監(jiān)的邢慧明就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了科技攻關(guān)。在邢慧明看來(lái)，新北冰洋不能簡(jiǎn)單復(fù)制老產(chǎn)品，因?yàn)闀r(shí)代變了，當(dāng)年的一些特點(diǎn)現(xiàn)在不一定能吸引人。比如，現(xiàn)在的北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋低很多，老北冰洋汽水那種沖嗓子的感覺(jué)，很多現(xiàn)在的年輕人不一定接受得了。

半年之后，一種適合年輕人特點(diǎn)而又有老北冰洋風(fēng)味的全新產(chǎn)品問(wèn)世了。從包裝到設(shè)計(jì)，從原料進(jìn)貨到成品銷售，看似一切如舊，其實(shí)已經(jīng)煥然一新。比如，如今的北冰洋汽水果汁純度接近4%，比20年前的老北冰洋高出將近一倍，滿足人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)及健康的需求。

在產(chǎn)品包裝上，北冰洋在繼續(xù)采用環(huán)保、懷舊玻璃瓶的同時(shí)，還增加了聽(tīng)裝、PET塑料瓶等多種包裝形式，給消費(fèi)者多樣化的選擇，適合不同場(chǎng)景飲用。對(duì)聽(tīng)裝汽水進(jìn)行了“瘦身”，造型更具時(shí)尚感，更加方便攜帶。

2018年6月，總投資約1.2億元的北冰洋華東基地——安徽義利北冰洋食品有限公司落成投產(chǎn)，此事被北冰洋公司稱作“邁向全國(guó)布局第一步”。截至2018年12月，北冰洋在31個(gè)省份設(shè)立經(jīng)銷商，其中外埠市級(jí)總經(jīng)銷商200余家。

豐富渠道

如今，北冰洋不斷開(kāi)展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)。

2017年，北冰洋瓷罐酸奶上市，之后的兩年多時(shí)間里，出于食品安全考量，主要在傳統(tǒng)門(mén)店和一些景區(qū)、公園等渠道銷售。去年起，北冰洋進(jìn)駐盒馬，努力接近年輕群體。同時(shí)，盒馬的大數(shù)據(jù)體系可反饋到供應(yīng)端，幫助北冰洋不斷優(yōu)化商品。

6月，北冰洋首次走進(jìn)北京消費(fèi)季直播間，售出汽水24萬(wàn)瓶，超過(guò)1000萬(wàn)人次觀看，店鋪訪客量位列水飲類目第一名。今年7月，北冰洋天貓旗艦店成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)330%。

2019年，北冰洋將生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)單元朝著自動(dòng)化方向調(diào)整，嘗試“企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，創(chuàng)立了F2B、F2C數(shù)據(jù)化平臺(tái)的理念，并獲得了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的證書(shū)。這意味著，未來(lái)廣大消費(fèi)者的需求將會(huì)更加及時(shí)地反饋到生產(chǎn)端，生產(chǎn)端迅速組織生產(chǎn)，把更對(duì)路的新產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

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